ابتدا از اینجا آغاز کنیم که هیجان چیست ؟ از افلاطون و ارسطو تا ویلیام جیمز همگی به این سوال پرداخته‌اند و پاسخ‌های متفاوتی داده اند. چکیده و فصل مشترک تمامی این پاسخ ها تقریباً این جمله است :
” هیجان یک بازتاب فیزیولوژیکی است که با کلمه احساس هم خانواده است و تصمیمات هیجانی ، تصمیماتی هستند که با سطح آگاهی کمتر و با تصویرسازی احساسی از یک واقعیت اتخاذ می‌شوند.”
اگر به متن فوق و تعریف ارائه شده دقت کنید در می‌یابید که سطح آگاهی در این مدل از فروش که به آن فروش هیجانی یا فروش از طریق ایجاد هیجان گفته می‌شود ، پایین است.
از طرفی تجربه به من ثابت کرده مشتریانی که خرید هیجانی را تجربه می‌کنند میزان نارضایتی‌شان و تمایل آنها به مرجوع کردن محصول یا اعلام اعتراض به خرید (کیفیت و کمیت) بسیار بالاتر از حالتی است که مشتری خرید خود را دور از هیجان و در حالت منطق ی انجام داده.
ضمناً با توجه به نمودار میزان فروش در شرکت هایی که فروش هیجانی دارند و عمیق شدن در نوع مشتریان آنها سه نکته قابل فهم است :
- اول اینکه در مجموعه هایی که از روش فروش هیجانی استفاده می کنند نمودار رشد اصلاً پیوسته و پایدار نیست و معمولاً این شرکت ها تنها با افزایش قیمت محصول به دلیل تورم ، سال به سال رشد فروش را تجربه می‌کنند.
- نکته دوم عدم تکرار خرید مجدد توسط بخش عظیمی از مشتریان است. در این مدل کمتر مشتریان وفادار می‌بینید.
- در این مدل از فروش هزینه های بازاریابی به شدت بالاست چون مدام مجبوریم که مشتریان جدیدی را پیدا کنیم و آگاه هستید که هزینه یافتن مشتری جدید به شدت بالاتر از نگهداری از مشتریان وفادار است.
در مقابل فروش هیجانی ، فروش منطقی است. در این روش از فروش مشتری را در آرامش کامل با کالا یا خدمات خود آشنا می‌کنید.
در این روش باید مزایای رقابتی خود شامل قیمت رقابتی ، کیفیت رقابتی و ماندگاری را به مشتری معرفی کنید. ضمناً آگاهی به کاربردهای محصول یا خدمات و ارزش افزوده آن برای مشتری می‌تواند خریدی منطقی را برای مشتری رقم بزند.
به خاطر دارم اولین باری که مشتری در خصوص یکی از مزیت های کالای رقیب از من پرسید و از من راهنمایی خواست و من صادقانه جواب دادم که اگر از فلان شرکت تهیه کنید قطعاً به نفع شما خواهد بود (صادقانه و بدور از لجبازی یا طعنه زدن به مشتری) ، ایشان یکی از مشتریان وفادار من برای سالهای فعالیتم در آن شرکت شد.
در فرایند خرید توسط مشتری در حالت منطقی ، مشتری سعی می‌کند برای خود دلایلی را بر مبنی معرفی دقیق و دور از هیجان شما بتراشد و تمام مسئولیت خرید را خود شخصاً به عهده بگیرد. به همین دلیل معمولاً نارضایتی به شدت در این مشتریان کمتر است و وفاداری به خرید به شدت بالاتر.
در انتها هم متذکر می‌شوم که مشتریان وفادار و مشتریانی که خرید منطقی می‌کنند هم به هیجان نیاز دارند. لذا پیشنهاد می‌کنم در جذب و فروش های اولیه سعی کنید که یک خرید منطقی را برای مشتری رقم بزنید و در میانه راه برای افزایش وفاداری ، فروش‌های هیجانی مناسبتی را به وی پیشنهاد بدهید. این فروش‌ها شامل تخفیفات ، پروموشن ها و روش‌های مختلف ایجاد ارزش افزوده است که شاید در طول سال تنها چند مرتبه انجام شود.
خوشحال خواهم شد اگر شما هم تجربه‌ای در این خصوص دارید از طریق گذاشتن نظر مشارکت فرمائید.